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少儿出版的进化与猜想

时间:2019-03-01 作者:盛娟 来源:出版商务周报

  不少出版人认为,2018年是煎熬的一年,该论断?#25910;?#35265;仁智者见智。其实,所谓“煎熬”不过是走出了舒?#26159;?#38754;临“优胜劣汰、?#25910;?#29983;存”环境时的不自信致。“煎熬”在倒逼出版业不断进化,而这无疑是一件好事。

  少儿出版近年来一直保持高速增长,领跑出版业。在此过程中泥沙俱下,重复出版、跟风出版、要规模不要质量等问题屡见不鲜。

  童书有为,时代翻新。在新的市场?#38382;?#21644;历史机遇下,少儿出版面临哪些困境?又呈现出怎样的发展趋势?有哪些表现突出的产品和做法?

“寒冬”下的四重考验

  “网店明抢,出版暗偷,作家无忌,出版互蚀。”这是一位少儿出版人对当下市场乱象的概括。不可否认,虽然少儿出版经历了黄金十年,但童书市场还处于初级阶段,少儿出版社自身发展不够充分、不够强大,其他企业的介入也使得童书市场的发展愈加多极化,行业巨头?#24418;?#20986;现,少儿出版在整体?#38469;?#24066;场中的话语权仍然较小。

  出版业迎来了史上最强力度的书号调控。2018年,书号审批难度进一步加大,同一品种的重复出版、多品种低单品利润的市场现象将被叫停,取而代之的是倡导提高单品出版质量和市场份额,出版业开始直面供给侧改革,这同时也给从业者带来了新的挑战。

  纸价上涨成为挤压出版业利润的另一根稻草。?#38469;?#23450;价长期低于物价上涨水平;出版机构在无节制的“价格战”中深受其害,?#38469;?#38144;售呈现出一种线下“有陈列无销售、线上有销量无利润”的?#32622;媯际?#21033;润?#22987;?#20302;;纸价爆涨进一步挤压出版机构的利润空间。

  出版机构话语权式微,经营风险大。2018年,坊间一些发行人员吐槽,渠道结款困难,新华书店?#37096;?#22987;要求出版机构签订年度协议、要求返点。对于一些?#34892;?#22411;出版社,以及没有爆款畅销书的出版社来说,与渠道的议价能力确实很弱,变成了任人宰割的“羔羊”。另外,今年或者不久的将来,一些民营经销商,特别是一些线上民营经销商可能会一夜之间悄然蒸发。

  竞争者众多,?#38469;?#25104;为内容变现中不起眼的一环。一些内容创业平台、渠道商纷纷入局?#38469;?#20986;版,这些“局外人”已在很大程度上将本应由出版社和编辑做的工作做了,它们的内容生产模式颠覆了许多出版人的观念,将“一本书”从诞生?#36739;?#21806;的每个环节彻底打通,让内容不再仅仅局限于?#38469;樾问健?#21478;外,这些“局外人”在与出版业争夺人才时,也呈现出了“如狼似虎”之势。

2018少儿出版进化论

  此前有数据显示,2018年全国共514家出版社申请少儿类选题,这还不包括民营?#38469;?#31574;划公司。每年平均4万种童书,200亿元左右的童书市场,“举国体制”已将少儿出版推上了“?#19968;?#28921;油”之境。

  第一,从竞争格局来看,各家出版机构跑马圈地,争做“独角兽”。有着巨大市场号召力、市场占有率位于第一梯队的品牌?#21487;紜?#21517;社,规模可观,实力雄厚。?#28909;?#20013;国少年儿童新闻出版总社(简称“中少总社”)、?#19981;?#23569;年儿童出版社(简称“安少社”)、浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)、二十一世纪出版社集团(简称“二十一世纪社”)、明天出版社等,?#32771;疑?#37117;有自己的核心优势。但近年来,少儿出版界的“黑马”实力也不容小觑,继2017年高速发展后,四川少年儿童出版社在2018年发展势头不减,辽宁少年儿童出版社(简称“辽少社”)?#19981;?#26497;对标?#21487;紜?#21517;社,为自身发展迎来了新的契机。

  此外,也有一些“小而特”的少儿社,如以主题出版见长的希望出版社、近几年在博物馆题材方面着力打造精品的新蕾出版社、在海?#23458;?#20070;板块具有独特优势的福建少年儿童出版社(简称“闽少社”)等。

  当然,2018年依然有一些新的“入局者”。2018年初,以社科文艺类畅销书见长的中南博集天卷打造的“小博集”童书品牌亮相;8月,世纪天鸿推出少儿?#38469;?#21697;牌——小鸿童书,以精装绘本切入童书领域。这些新兴力量为少儿出版的发展注入了新鲜血液的同时,也进一步加剧了市场竞争态势。

  需要强调的是,当下,越来越多的少儿出版社开始重视品牌建设和打造,中国和平出版社的“小白鸽”童书馆、浙少社的低幼?#38469;?#21697;牌“小不点”等?#38469;?#20854;中的代表。通过较高的品牌辨识度赢得市场,成为少儿出版社的重点“打法”之一。

  第二,童书品种缩减,定价上涨。据CIP统计数据显示,2018年1-9月全国各出版单位共申报各类?#38469;?#36873;题209528种,比2017年同期的228094种减少了18566种,同比下降8.14%。在整体?#38469;?#21697;种下降的趋势下,童书品种也在一定程度上有所缩减。

  不?#20204;埃?#20140;东?#38469;?#25991;娱业务部与?#26412;?#24320;卷信息技术有限公司成立的阅读与产业发展联合研究?#28023;?#21457;布了2018年?#38469;?#24066;场报告。报告显示,2018年新书定价上涨,部分品类涨幅较大。其中,童书新书定价三年来上涨幅度最高,相比2016年涨幅达到17.8 %。

  第三,内容产业集中度由综合性向专业?#23472;?#21464;。出版机构通过调整部门设置和产品结构,逐步做己所长,实现垂直化发展。接力出版社(简称“接力社”)就在2018年完成了第三次管理变革——建立婴幼分社、少儿分社和青年分社。

  此外,传统的编印发流程早已不再各自为战,编辑和发行的边界逐渐模糊,二者需要共同面对市场,以利润为考核指标。这?#30452;?#21270;倒逼编辑和发行进行多渠道尝试,身体力行多出书、多卖书。出版机构也在通过管理模式创新和生产流程重构,向创新型企业转型。2018年初,二十一世纪社启动了事业部、项目部、工作室的组建工作,贯通编辑、生产、营销、推广各个环节的“大中华寻宝记”项目组就是其中的典型代表。

点赞2018少儿出版

  创新和发展是出版业的永恒主题,一?#22659;?#21151;的书需要在内容理念、表?#20013;问健?#35013;帧设计、功能用途和营销方式等多方面进行多角度创新,有引起市场关注的差异化卖点和脑?#21019;?#24320;的创意,让“出版+”的跨界模式成为常态,这是当下?#38469;?#20986;版营销方面的一大亮点。

  第一,行业活动如火如荼。少儿出版是出版业中最热闹的细分领域,每年的各种行业活动既是最好的证明也是推?#24103;?#38500;了每年的华东少儿出版联合体(简称“华东六少”)营销峰会、华东少儿出版联合体社长年会、全国少儿?#38469;?#35746;货会、全国少儿社社长年会、上海国际童书展等这些保留节?#23458;猓?#21508;社发起的评奖和各种论坛活动也愈加丰富多彩,如接力社的“接力杯金波幼儿?#38590;?#22870;”“接力杯曹文轩儿童小说奖”、江苏凤凰少年儿童出版社(简称“苏少社”)的“曹文轩儿童?#38590;?#22870;”、二十一世纪社的“中文原创YA?#38590;?#22870;”、安少社的“图画书时代奖”、辽少社的“大自然儿童?#38590;?#22870;”等,以及海燕出版社的“金羽毛绘本高峰论坛”、闽少社的“海峡儿童阅读论坛”、安少社的“图画书时代奖”等。不难发现,越来越多的出版社开始通过评奖发掘作家和内容资源,在促进自身发展的同时,推动了整个行业的进步;论坛活动有助于加强行业间的交流,提升出版品质,汇聚出版资源。

  第二,童书出版推陈出新,单册书势单力薄。从题材方面来看,主题出版是近年来新的书写?#36739;潁?#19981;少少儿出版社推出了一批力作,如苏少社《因为爸?#24103;貳?#28248;少社《中国蓝盔?#36820;齲?#20256;统文化是各社新的发力点,特别是博物馆题?#27169;?#20511;助相关电视节目的火爆,较易得到市场推崇;另外,科普百科板块也涌现出了一批优质原创?#38469;椋?#22914;童趣出版有限公司《中国国家博物馆儿童历史百科绘本?#36820;取?/p>

从创作者的角度来看,新生代儿童?#38590;?#20316;家不断涌现,如汤汤、韩青辰、孙卫卫、李姗姗等70后、80后作者渐入佳境。同时,一些知名儿童?#38590;?#20316;家开?#25216;?#30431;绘本创作,通过多样的表?#20013;问?#35762;好?#36866;隆?/p>

  从出版形态来看,童书早已不局限在单一的纸?#36866;樾问?#19978;,而是实现了立体书、音频书等许多创新,如湘少社《企鹅冰书》、苏少社《墙书?#36820;取?#20294;?#37038;?#22330;表现来看,名家名作依然一枝独秀,系列?#38469;?#21344;据排行榜较多席位,单册童书势单力薄,新书增长乏力。

  第三,精耕渠道,主打专属策略。面对市场压力,少儿出版社通过服务创新、与渠道定制出版等多种营销方式寻找新的增长点,童书的渠道营销方式也愈加丰富多样。2018年,最火爆的营销手段莫过于抖音,某专业少儿出版社通过抖音推荐,实现了几万套的销售。知乎、小程序等营销载体越来越多地被少儿出版人娴熟地运用到?#38469;?#33829;销中。

  此外,少儿出版机构也不断通过各种各样的活动,加强终端营销工作。如蒲蒲兰绘本馆2018年在武汉举办的 “与大师相遇”大秀活动,松?#28304;?#33521;、彭懿、郝广才三位童书大咖亲临,引爆全国上万家庭的阅读热情,该活动参与人数达千余人,?#29260;?#38144;售就是一笔可观的收入。

  童书销售渠道2018年也发生了一些变化。儿童书店的细分愈加清晰,由少儿出版社主导的店中店模式成为新趋势,如2018年江苏书展期间凤凰书城的华东六少童书馆,以及目前在全国?#27573;?#20869;已开设了10家的杨红樱童书馆。传统电商2018年的新玩法为少儿出版注入了新的活力,京东2018年主打私域流量,出版社可以开设自营店铺,明天社、浙少社都通过线上直播活动为自营店铺引流,并打造品牌。

  第?#27169;?#21457;力新引擎,布局儿童内容产业。相对其他?#38469;?#21697;类来说,童书更具IP运作基因。如川少社的米小圈、中少总社的红袋鼠,二十一世纪社的大中华寻宝记、少年儿童出版社的十万个为什么等。

  新技术的发展颠覆了内容生产和传播模式,要实现少儿出版的持续发展,必须转换增长动力,为少儿出版装上融合发展的新引擎。2018年,知识服务行业风生水起,少儿出版社通过搭建平台和将内容模块化对接平台等方式,积极主动地成为数字产品和服务供应商,如长江少年儿童出版社与数传集团的合作、安少社的萌伢听书、接力社的天鹅阅读网等。

  同时,在出版行业外,儿童阅读平台遍地开花,咿?#37096;?#20070;、凯叔讲?#36866;隆?#21475;袋?#36866;隆?#21652;?#23637;适隆?#23569;年得到、有道乐读?#35748;?#30446;或依托于大?#31361;?#32852;网企业的资源优势,或得到了?#26102;?#24066;场的青睐,正在快速发展。

  第五,看世界,更要让世界看到。中国作为2018年博洛尼亚童书展主宾国,为世界展示了中国少儿出版的快速成长,同时,中国童书作家、插画?#19968;?#24471;了各种国际声誉,得到了世界的认可,这既是中国出版界的骄傲,也是少儿出版人孜?#25105;?#27714;不断努力的结果。

  当下,童书市场正在发生革命?#21592;?#21270;,但内容和服务始终是相伴相生的。少儿出版人除了要关注传统出版的提升、改造、提质增效外,也要着力将传统出版和数字化传播方?#36739;?#32467;?#24076;?#23547;求新的增长点。 

2019少儿出版的四大猜想

  第一,高速增长还能持续多久?

  第二,专业少儿出版社还能几分天下?

  第三,哪个细分板块将成发展引擎?

  第?#27169;?#26032;的爆品会是什么?畅销榜将由谁领风骚?

  这些猜想或将在2019年底得到答案。

惠信聚利
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